Как использовать данные, чтобы сообщение попало точно в цель
Если вы до сих пор отправляете клиентам простые SMS с текстом «У нас скидка», вы упускаете шанс превратить обычное уведомление в полноценный диалог с возможностью ответа. Новый стандарт связи – RCS (Rich Communication Services) – уже даёт возможность добавлять в сообщения картинки, кнопки, карусели и даже чат-ботов. Но главный секрет эффективности – не в красивых картинках, а в точной настройке аудитории. Когда сообщение приходит именно тому, кто готов купить, и именно с тем предложением, которое ему интересно, – это и есть таргетированная RCS-рассылка.
В России одним из первых этот инструмент предложил МТС Маркетолог https://marketolog.mts.ru/sms/targeted_rcs – платформа на основе больших данных оператора, которая позволяет разделять аудиторию по множеству признаков. Но давайте по порядку: что это за инструмент, зачем он нужен и как его использовать без лишних затрат.
Главное, что нужно знать о таргетированных RCS
Таргетированная RCS-рассылка – это отправка мультимедийных сообщений с кнопками только тем пользователям, которые подходят под заранее заданные условия: пол, возраст, место жительства, интересы, история покупок, поведение в интернете и даже частота поездок. В отличие от обычных SMS, где вы отправляете всем подряд, здесь вы работаете точечно.
Ключевые цифры (по данным открытых исследований и отчётов операторов):
- CTR RCS-сообщений в 2–5 раз выше, чем у SMS (достигает 15–25% против 3–5% у SMS).
- Открываемость – до 90% в первые минуты после получения.
- Конверсия в покупку в среднем на 30–50% выше благодаря кнопкам и картинкам.
Но эти цифры получаются только при точной настройке аудитории. Отправить красивое сообщение всем подряд – значит получить высокий CTR, но низкую конверсию и раздражённых пользователей.
Как работает таргетированная RCS-рассылка: пошагово
Процесс можно разбить на шесть этапов:
- Сбор и объединение данных. Платформа собирает данные о пользователях – без личных имён и фамилий, но достаточно для разделения на группы. Это могут быть данные из CRM, сайта, мобильного приложения, а также данные оператора (с разрешения абонента).
- Разделение аудитории на группы. Вы задаёте условия: например, «женщины 25–45 лет, живущие в Москве, интересовавшиеся косметикой за последние 30 дней и не делавшие покупку за последнюю неделю».
- Создание содержания. В специальном конструкторе вы собираете сообщение: текст (до 1000 знаков), изображение (или карусель), кнопки с действиями (переход на сайт, звонок, отправка ответа, запуск чат-бота). Важно: всё должно быть удобно для просмотра на экране телефона.
- Проверка и утверждение. Платформа проверяет сообщение на соответствие правилам (размер файлов, наличие ссылок, правильность кнопок).
- Отправка. Сообщение доставляется через интернет (или мобильную сеть) на устройства, которые поддерживают RCS. Если устройство не поддерживает RCS, часто используется каскад – автоматическая пересылка в виде SMS (это важно, чтобы не потерять охват).
- Аналитика. Вы видите статистику: доставка, прочтение, нажатия на кнопки, конверсии, отказы от подписки. Это позволяет быстро менять настройки кампаний.
Важный момент: таргетинг работает на основе больших данных – чем больше данных у платформы, тем точнее попадание. Именно поэтому решения операторов (как МТС Маркетолог) имеют преимущество – они используют обезличенные данные о перемещениях, интересах и поведении абонентов.
Сравнение RCS с другими каналами: когда что выбрать
Чтобы понять место RCS в вашей стратегии, сравним его с основными конкурентами по пяти признакам. Таблица ниже – ваша подсказка для принятия решения.
| Канал | Охват аудитории | Возможность настройки аудитории | Интерактивность | Средняя стоимость за контакт | Сложность настройки |
|---|---|---|---|---|---|
| SMS | 100% (все телефоны) | Ограниченная (только город, оператор) | Нет (только текст и ссылка) | Низкая (≈ 1–3 ₽) | Простая |
| Почти все пользователи интернета | Широкая (поведение на сайте, история покупок) | Средняя (ссылки, картинки, но без кнопок внутри письма) | Низкая (≈ 0,5–2 ₽) | Средняя (нужна CRM) | |
| Push-уведомления | Только пользователи приложений | Высокая (действия в приложении) | Средняя (кнопки, но мало места) | Бесплатно (в рамках приложения) | Средняя |
| Мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram) | Зависит от установки приложения | Средняя (номер телефона, иногда интересы) | Высокая (кнопки, картинки, чат-боты) | Высокая (Viber – от 2 ₽, WhatsApp – дороже) | Средняя–высокая (нужны шаблоны, проверка) |
| RCS (таргетированный) | Пока ограничен (Android + Samsung, МТС) | Очень высокая (данные оператора, поведение, гео) | Очень высокая (картинки, видео, карусель, кнопки, чат-бот) | Средняя (≈ 5–10 ₽ за доставку) | Средняя (нужно зарегистрировать профиль, пройти проверку) |
Вывод: RCS – не замена всему, а дополнение. Его сила – в настройке аудитории и интерактиве. Если вам нужно быстро сообщить что-то всем (например, о сбое в работе), дешевле использовать SMS. Если нужна более глубокая и вовлекающая коммуникация с определённой группой – RCS будет эффективнее мессенджеров и email.
Когда RCS подходит, а когда нет
✅ Идеально для:
- Ритейла – отправка личных предложений на основе истории покупок (например, «вы смотрели эти кроссовки, сейчас скидка 20%»).
- Туризма и гостиничного бизнеса – бронирование, напоминания о заселении, специальные предложения по геолокации.
- Финансов и страхования – подтверждение платежей, личные страховые предложения.
- Образования – приглашения на вебинары, напоминания о занятиях, интерактивные тесты.
- Здравоохранения – запись к врачу, напоминания о приёме лекарств, результаты анализов.
❌ Не подходит:
- Если ваша аудитория – пользователи с устаревшими телефонами (кнопочные телефоны, старые Android без поддержки RCS).
- Если вам нужно дешёвое массовое оповещение без интерактива.
- Если у вас нет разделённой на группы базы и вы не можете настроить таргетинг – тогда RCS не даст выгоды по сравнению с SMS.
- Если вы не можете предоставить качественные картинки – плохое изображение только ухудшит впечатление.
Практические рекомендации по созданию кампании
Создать эффективное RCS-сообщение – это не просто добавить картинку и кнопку. Вот несколько правил, которые работают в 2026 году.
1. Заголовок – решает всё
Он отображается крупно и виден даже в уведомлении. Делайте его коротким, интересным, с указанием выгоды. Пример: «Ваш кэшбэк 10% ждёт!» вместо «Специальное предложение».
2. Изображение – не для красоты, а для пользы
Используйте профессиональные фотографии товаров или простые схемы. Соотношение сторон рекомендуется 2:1 или 16:9. Не ставьте слишком много текста на картинку – он может не читаться на маленьком экране. Лучше вынесите текст в основное поле.
3. Кнопки – помогают действовать
Не ставьте больше двух–трёх кнопок. Самые работающие варианты:
- «Перейти на сайт» (открывает нужную страницу)
- «Позвонить» (набирает номер)
- «Получить скидку» (активирует промокод)
- «Ответить» (запускает чат-бот)
Каждая кнопка должна вести к конкретному действию, а не просто «Узнать больше».
4. Текст – кратко и по делу
Не пишите длинные абзацы. 3–5 предложений, которые объясняют, что вы предлагаете, какую проблему решаете и что пользователь должен сделать. Помните: у вас максимум 1000 знаков, но лучше уложиться в 200–300.
5. Личный подход – используйте имя или город
Если платформа позволяет, подставляйте имя получателя, его последний заказ или город. Это повышает доверие и желание нажать на кнопку.
6. A/B-тестирование – обязательно
Проверяйте разные заголовки, изображения, формулировки кнопок. Даже небольшое изменение может повысить конверсию на 20–30%.
Ошибки, которые убивают эффективность
- Отправка без настройки аудитории. Это превращает RCS в дорогую SMS с картинкой. Смысл теряется.
- Слишком много информации. Перегруженное сообщение не читают – пользователь закрывает уведомление.
- Неработающие кнопки. Если ссылка битая или форма не открывается, доверие падает.
- Игнорирование каскада. Если вы не настроили автоматическую отправку SMS на неподдерживаемые устройства, часть аудитории не получит сообщение совсем.
- Отсутствие согласия. Рассылка без согласия – нарушение закона. Всегда получайте согласие на обработку личных данных и на рекламные сообщения.
- Одинаковые сообщения для всех групп. Если группа слишком большая, теряется смысл настройки. Разбивайте аудиторию на более мелкие группы с разными предложениями.
Как измерить результат
После отправки вам будет доступна статистика. Вот на что обращать внимание:
- Доставка (Delivery rate) – сколько сообщений реально попало на устройства.
- Открываемость (Open rate) – сколько пользователей открыли сообщение (в RCS это считается как прочтение).
- Клики по кнопкам (CTR) – самый важный показатель вовлечённости.
- Конверсия – если вы ведёте на сайт, смотрите, сколько пользователей сделали покупку или оставили заявку.
- Отписки – если процент высокий, значит, вы либо часто пишете, либо контент не интересен.
Сравнивайте эти цифры с показателями других каналов, чтобы понять, оправдывает ли RCS затраты.
Частые вопросы о таргетированных RCS
1. Сколько стоит одна таргетированная RCS-рассылка?
В России цены разные. Например, тарифы МТС Маркетолога начинаются от 5,1 ₽ за одно доставленное сообщение (цены могут меняться, уточняйте на официальном сайте). Стоимость зависит от объёма и дополнительных услуг (чат-бот, каскад).
2. Нужно ли скачивать отдельное приложение для получения RCS?
Нет. Сообщения приходят в стандартное приложение «Сообщения» на Android (или iMessage на iOS 18 и новее). Это одно из главных преимуществ – не нужно просить клиентов устанавливать что-то дополнительно.
3. Какие операторы и устройства поддерживают RCS в России?
На данный момент полная поддержка есть у МТС и смартфонов Samsung (с последними обновлениями). В ближайшее время ожидается расширение. Для iPhone поддержка появилась с iOS 18, но в России пока работает не у всех операторов.
4. Что будет, если клиент не поддерживает RCS?
Если настроен каскад, сообщение автоматически переотправляется как SMS. Это гарантирует доставку, но без интерактивных элементов.
5. Можно ли отправлять RCS на номера других операторов (Билайн, Мегафон)?
Технически да, если они договорились о роуминге RCS, но на практике в России массовый охват пока только у абонентов МТС. Уточняйте возможности конкретной платформы.
6. Как получить согласие на рассылку?
Как и для email и SMS, нужно получить явное согласие пользователя (например, через форму на сайте, отметку в мобильном приложении или при покупке). Платформа обычно проверяет наличие согласия в своей базе, но ответственность лежит на отправителе.
7. Сколько времени занимает создание и запуск?
Регистрация профиля и проверка могут занять от 1 до 3 недель (зависит от оператора). Сама настройка сообщения – от нескольких часов до дня.
8. Подходит ли RCS для B2B-коммуникаций?
Да, особенно для уведомлений о статусе заказов, технических сообщений, приглашений на мероприятия. Однако в B2B часто проще использовать email, так как у контактных лиц чаще всего iPhone, где поддержка RCS пока ограничена.
Резюме
Таргетированная RCS-рассылка – это развитие SMS, которое даёт бизнесу возможность общаться с клиентами лично и интерактивно. Её главная сила не в картинках, а в точном попадании в заинтересованную аудиторию благодаря использованию больших данных. Однако успех зависит от правильной настройки таргетинга, качественного содержания и соблюдения юридических требований.
Перед запуском ответьте себе на три вопроса:
- Есть ли у меня разделённая на группы база (или возможность её собрать)?
- Готов ли я тратить время на создание качественных картинок и текстов?
- Позволяет ли бюджет пробовать разные варианты и тестировать?
Если да – RCS может стать вашим преимуществом перед конкурентами. А если вы хотите попробовать этот инструмент без сложной настройки, присмотритесь к платформам, которые уже работают с операторами, например, МТС Маркетолог – там всё готово для быстрого старта.